冰纯嘉士伯的开心营销

从2004 年冰纯嘉士伯出现伊始，嘉士伯就把其作为中国的主打产品，一方面，邀请香港著名设计师陈幼坚设计LOGO，另一方面制定了音乐营销的策略，3 年来，冰纯嘉士伯已经在十几个城市举办了50 多场音乐活动，如2006 年的信乐团，吴克群，2007 年的五月天和梁静茹，最近冰纯嘉士伯又提出了“不准不开心”的口号，并继续与五月天进行合作。

笔者获悉，2008 年10 月，五月天将与美国知名摇滚演唱组合林肯公园（Linkin Park）合作，而冰纯嘉士伯也是其中的赞助商之一，看来冰纯嘉士伯是要把音乐营销也进行到底。

冰纯嘉士伯之所以会做出这样的整合传播动作，嘉士伯中国区国际品牌经理黄坤表示，首先就其定位而言，冰纯嘉士伯的消费人群主要定位“80 后”。一方面，“80 后”正日益成为高消费的重要力量；另一方面，“80 后”的品牌观念更强，也更容易接受高端定位的国际品牌；其次，就其销售渠道而言，冰纯嘉士伯在未来很长的时间内仍将立足夜场等高端渠道。

2008 年7 月，在《羊城晚报》上出现了冰纯嘉士伯“开心候车亭”的新闻报道，这个“开心候车亭”设有专门的设备，可以测试消费者的开心指数，其广告的创意形式可圈可点。另外，冰纯嘉士伯还针对80 后目标消费

人群对于网络的高接触度，投放了一定数量的网络广告并在一些大型网络论坛中对冰纯嘉士伯所支持的艺人的演唱会门票赠送信息进行病毒式营销宣传。同时，冰纯嘉士伯整合电视、平面、户外等多种媒体资源进行广告投放，并且在夜场销售终端使用统一的宣传物料、促销人员标准用语、服装服饰搭配、主题宣传派对等。　　

结语

从嘉士伯的整合传播手法上不难看出，体育营销和音乐营销是嘉士伯的两大法宝，它们也是嘉士伯和冰纯嘉士伯两大产品的品牌整合推广的战略方针。但归根结底，无论是“阿尔卑斯行动”还是冰纯嘉士伯的“不准不开心”口号，嘉士伯都力图通过借助为消费者提供体验的契机输出其品牌文化。

纵观我国的啤酒企业，除了几个知名的大啤酒品牌外，很少有啤酒品牌能够去尝试整合传播策略的应用，而其啤酒产品品牌的个性整合传播战略更无从谈起，我国的本土啤酒品牌更多的是线上广告和线下促销活动的简单结合，而没有真正重视起品牌整合传播推广的力量。当然，不可否认，啤酒的销售和地区性有着密不可分的联系，但从长远看，随着消费者品牌概念的不断成熟和我国品牌啤酒企业的品牌建设也必将朝着整合的方向发展。

当然，嘉士伯在中国西部地区的并购和联营之后，当地品牌和嘉士伯品牌的企业文化融合也将是嘉士伯在中国面临的问题之一。

作为国际知名啤酒品牌的嘉士伯正在中国实践着自己的品牌纵深发展策略，在品牌整合传播的领域，为中国企业提供了非常宝贵的营销经验，希望嘉士伯，明天更开心。