行业整合是一统江山的英雄事业，其前景之壮美，往往引得雄心勃勃的管理者怦然心动。如今，整合正在奶乳业、汽车业、水泥业、报业等诸多行业进行着。然而，“荡平天下”谈何容易，其中的艰难险阻、殚精竭虑，非常人所能想像。不幸的是，在国内有机会从事这项事业的管理者毕竟不多，从事过这项事业又愿意把经验和见解与别人分享的更是少之又少，所以管理者几乎没有什么前事可供参考。

从1993年到2000年这七年里，我担任华润创业啤酒有限公司执行董事，正好经历了中国啤酒市场的一波行业整合浪潮。在此期间，我主持收购了8个啤酒厂和一个纯净水工厂。作为执行董事，我的职责不仅仅是收购企业，还要执行华润啤酒在中国的发展战略，提升这些被收购企业的效率。因此，我们必须为每一个收购过来的企业重新制定经营战略，并按照新的战略对它们的运作、体制、产品、人员及市场进行调整。这是一段使我能用X光机对中国的市场和企业进行透视的经历，它帮助我完成了在中国进行行业整合的思考。其中，我获得六条戒律，对后来者或许有所帮助。

戒律一：不要被人均消费量所误导

整合者常常把对市场潜力的估计建立在平均数的对比上。一个常见的简单逻辑是，中国消费者的平均消费量是A，美国的是B，世界的是C，A与B、C相差数倍，因此中国市场前景广阔。20世纪90年代初，啤酒行业也流行这个逻辑：1990年中国人均啤酒消费量只有5.4升，而美国则是92升，世界人均消费量是20升。在1985～1995年这10年期间，中国啤酒销量每年平均增长18%，人均消费量增加了2.5倍。如果按这10年的平均发展速度，中国在2000年就可以超过美国成为世界第一啤酒大国。

面对如此巨大的市场，世界啤酒行业的巨头们无不欢欣鼓舞。认为中国是这个星球上最后，也是最大一块尚未开发的啤酒市场。在这个市场上的胜负，将决定每个公司在世界啤酒行业的最终排名。于是，全球前15大啤酒商在5年内几乎全部涌进了中国，四处购并，新建工厂。然而十年过后，情况怎么样？至少有好几家大名鼎鼎的企业已经全部和部分撤出中国，剩下的大部分还在为达到盈亏平衡而苦苦挣扎。

既然市场前景那么好，为什么大多数从业者都在挣扎呢？我相信其中一个重要原因就是：很多啤酒商，包括老练的国际啤酒商都被上面那些中国啤酒行业的统计数据，特别是平均数误导了，虽然有些企业至少都花了上百万美元的中国市场的调查费用。

我曾看过3份由不同的市场调查公司所做的有关中国啤酒市场的调查报告。尽管这些调查报告都不同程度地提到了中国经济发展不平衡的问题，可是它们无一例外地对中国啤酒市场都做出了乐观的估计。商人是天生的冒险家，面对这个巨大的液体金矿，尽管对这些统计数据背后的实际意义尚未完全搞清楚，就都争先恐后地跳了进来。可是这些抓住了机会的啤酒商们，进入中国之后才逐渐理解了一个残酷的现实：中国13亿人口中，有9亿是农民。农民的人均可支配收入只是城市居民的1/3，有相当一部分农民没曾喝过甚至没见过啤酒。可是中国农民的人均啤酒消费量是多少？这是没有统计数据的。就是有，也没用！因为沿海农民同中西部农民的收入水平也相差巨大。

因此，把主要是4亿中国城市人口喝的啤酒总量，平均算到13亿人口头上，其中包括9亿很少喝啤酒的农民，得出的中国人均啤酒消费量是一个明显的误导—让人感到作为啤酒主要消费者的城市居民仍然口渴得很。

实际上，我们在1995年对中国几个重点城市的调查表明，北京、沈阳等大城市的人均啤酒销量，已达到甚至超过了国际的平均水平。于是，一个出乎意料的局面很快发生了：一方面，城市啤酒市场的竞争已经白热化，惨烈程度超过了世界上任何一个成熟的啤酒市场；另一方面，农民还是很少喝啤酒，农村市场的销量依然非常有限。2002年，虽然中国的啤酒总产量达到2386万吨，首次超过美国，成为世界第一啤酒产量大国，但是9亿农民这个潜在的啤酒消费群体，对于啤酒商们来说仍然是一个有待培育的市场。因为，中国经济的高速发展主要是集中在沿海开放城市和部分内陆城市，经济发展不平衡的局面并没有得到根本改变。

因此，我认为在中国无论做什么行业，要记住的第一条戒律是：不要被人均消费量所误导。中国不同地区和不同群体之间的巨大经济差距所造成的统计差，使得13亿人口的任何人均统计数据都变得意义不大。13亿人的市场，对于任何产品的需要无疑是巨大的，但是，绝没有大到用简单的算术平均值所得出来的那样大。

戒律二：在同一个国家生活的13亿人，并不是一个有着统一消费习惯的消费群体

在做投资决策时，要考虑当地顾客群体的收入水平，这是个常识。但是，如果把收入水平看得过重，而忽视影响决策的其他因素，特别是消费习惯，也会犯下低级的投资错误。

曾经有一段时间，一大批啤酒商，包括生力、嘉士伯、麒麟、富士达、蓝带、青岛、珠江、金威啤酒等，把大笔的资金几乎在同一时间，投向了中国最富裕的珠江三角洲。于是造成了世界啤酒行业未曾见过的奇观—在如此狭小的区域，集中了如此多的世界级啤酒商。

倘若珠江三角洲的居民如同德国人一般喜欢豪饮，那么这些厂商的生产能力对相当于德国人口一半多的这三四千万人的肚子来说，也不是什么负担。但是，这一地带的居民虽然富裕，他们的酒量却不大。比如，虽然广州人均可支配收入是沈阳市的2.5倍多；可是广州的人均啤酒消费量却远远小于沈阳人。为什么？广东人爱茶胜过爱酒。这种习惯上的差异，在很大程度上造成了珠江三角洲区域性啤酒生产能力的严重过剩。难道如此专业的啤酒商们都忘记了啤酒不适合远距离运输这个行业常识吗？当然不是，只是他们忽视了中国地区间消费习惯的差别。

相对于地区间的经济发展不平衡，中国地区间的消费习惯差别可能更大。不同地方的中国人在消费习惯上存在的差别，有时甚至大过喜欢葡萄酒的法国人和豪饮啤酒的德国人之间的差异。13亿人口，等于3个欧洲，怎样可能有统一的消费习惯？

这种消费习惯上的差别，在我做过的服装生意上表现得也很明显。华润思捷公司在中国有300多家Esprit零售店。我们发现同一个款式的Esprit服装在同一个时期里，南方区域黑色卖的数量远远超过红色的；而在北方，红色卖的数量远远超过黑色的。因此，如果不对消费者行为进行细致的研究，就很难做出高质量的投资决策。

因此，在中国做行业整合时需要切记的第二条戒律是：在同一个国家生活的13亿人，并不是一个有着统一消费习惯的消费群体。

戒律三：不要小看地方行政保护主义的力量

意图整合的啤酒商碰到的另一个意外是：啤酒在中国市场走不远。中国啤酒的运输半径远远小于其他市场，也就是说中国啤酒很难跨区域销售。公路运输系统比较落后，从而造成远距离运送啤酒太不经济，这固然是原因之一，但是，更主要的原因是地方上的保护主义。

啤酒厂如果经营得好，可以成为当地重要的税收来源和劳动力消化场所。在利益驱动和行政保护的情况下，几乎每个地区都建有自己的啤酒厂。20世纪90年代初，中国啤酒市场对外开放时，国内有600多家啤酒厂，但是每个厂的规模都很小。到2002年时，虽然啤酒厂的数量已经下降到300家左右，但是对于急