2008年是中国啤酒硝烟弥漫的一年，企业或者大有收获，或者元气大伤，还是在于对自身状况的分析、在于对顾客购买的心理分析、以及对奥运行销的深刻理解，在此也希望中国啤酒企业越来越成熟，共同迎接一个激情四射的商业时代。

谁也不能想像，百事可乐、可口可乐和非常可乐同时成为奥运会赞助商（合作伙伴），但是如此滑稽的场面就出现在啤酒行业，由于中国独特的国情，百威、青岛和燕京同时成为北京2008年奥运会的关联企业，同台竞争，加上夏季奥运会正好在烈日炎炎的季节举办，一场激情奥运之战已经不可避免，而且肯定会非常有戏，非常好看。

啤酒进入排挤竞争时代

中国企业除了联想已经在冬季奥运会小试牛刀，其他企业和奥运合作，都是大姑娘上轿头一会，经验的缺乏、人才的缺乏、对市场预估不足等已经成为企业的先天短板，很多企业还没有明白“奥运经济”的实质，就已经面临奥运经济的洗礼了。

对于啤酒行业而言，由于资本和品牌的角力，越来越显示出寡头的景象，青岛、燕京、珠江和雪花并立的局面很快会成为三足鼎立，或者双寡，企业竞争从头（品牌）到尾（终端促销），谁能在近两年又快又好的发展，谁就能取得未来战争的胜利。“有我没它有他没我”曾经在地方市场被演绎的无以复加，青岛的“崂山青岛”“两义战争”，青岛和济南的“青岛、趵突泉”双雄之战，每场战役都惨烈无比，使每个企业都倍受市场考验，可以说“排他性竞争”是啤酒未来若干年的主要竞争方式，甚至延伸到餐饮和夜场中去。

那2008奥运年，啤酒企业应该如何面对竞争，并且取得市场优势呢？奥运会无疑成为品牌溢价的重要方式和机会，而奥运会赞助合作本身也是排他性的，这就给了啤酒企业和奥运会合作的最好理由。但是让青岛和燕京都很尴尬的是——在中国这片神奇的土地上，你能，我也能。时至今日，奥运会反而成为竞争加剧的导火索。

首先从奥运经济的角度，我们分析各啤酒企业的作为——

如果说2008年奥运会是中小企业的机会，那无疑就是大企业的舞台，从资金角度考量，四大啤酒企业都可以和奥运会进行一定的合作，取得官方授权，那为什么雪花和珠江并没有参与奥运会相关资格的认证，而青岛和燕京则不约而同的举起了奥运的大旗呢？深层的原因究竟是什么？延伸开去，参与奥运和不参与奥运应该如何评分？其他国际国内啤酒品牌应该如何面对奥运商机？

啤酒企业和奥运会

首先我们分析啤酒企业为什么要取得奥运会的合作资格（合作伙伴和赞助商）。从品牌文化属性上分析，奥运会文化和啤酒文化有很多共同点，而且受众群体重合率高，消费特征基本一致，“喝啤酒看奥运”简直就是体育和啤酒的天作之合。

动机正确，结果未必正确，我们还要从企业经营的根源上分析奥运营销，从啤酒消费的特征面对奥运营销。即企业和奥运会合作主要目的是什么？企业的系列动作能否支持和达到这些目的？企业不和奥运会合作就不能达到这些目的了吗？

企业和奥运会的合作无非有以下几点：

提升品牌形象，获得更多关注；

合作伙伴受益，合作信心增强；

促进销量增长，扩大市场份额；

增加竞争砝码，全面立体行销；

激发员工热情，增强企业动力；

布局全球市场，谋求全球战略……

（以下我们称之为“奥运营销6原则”）

营销可以有无数种方法，奥运战略只是其中的一个组成部分，以巨大代价投入的奥运营销未必适合所有企业，尤其是啤酒这样一个地方性非常强、季节性消费明显的产品，目前主要的营销还是在于渠道的掌控（批发商、餐饮等）和促销的科学化（面对经销商的返利、赠送，面对最终顾客的赠饮、有奖销售等），奥运营销只是一个空泛的意向，不能直接成为企业销售和品牌提升的有效手段，必须辅以具体的、可见的销售策略和行为，将奥运概念转化为“拉近顾客距离拉动销售数字拉升品牌形象”的措施和事件。

如果说企业不知道为什么要参与奥运营销，那还可以有情可原，因为企业的战略以及发展阶段还没有达到那一步，而且一个企业立足现状进行现实情况下的自我举措无疑是客观的。但是如果一个企业不知道为什么要进行奥运营销，但是却一定要凑热闹，那这个企业就很危险，毕竟营销不是一时的头脑发热，更不是用不菲的代价来获取一个盛名，而实质却给内部造成意识混乱。

于是乎，我们看到了“燕京啤酒·梦想奥运千人团”、“青岛啤酒倾国倾城”、“啤酒爱好者合作伙伴”（雪花）、“勇闯天涯”、“为中国篮球喝彩”（珠江）、“百威万人骑行迎奥运”等精彩的事件和公关行销，无论是奥运会官方认可，还是擦边球营销，它们无疑都是企业必须要做的一些功课，但是实际上，这些营销有很多可以判为不及格。

奥运营销点评

回到最初的原点，奥运营销应该兼顾到“6大原则”，但是这“6大原则”可不是简单生硬喊出来的，而是需要“文化引导”、“情感开路”和“事实支撑”，这和人与人交往道理是一样的，可惜，面对奥运会这样一个过于巨大的事物，企业往往就乱了阵脚。

首先我们看青岛啤酒，青岛啤酒获得奥运会资格以后，进行了大量有益的营销尝试，“点燃激情”、“传递激情”、“释放激情”、“演绎激情”的提出，“激情成就梦想”的品牌主张，寻找和奥运会文化的同根同源，这些都是值得赞扬的，“倾国倾城最值得向世界介绍的中国名城”地方性潜移默化销售推进，以及媒体、地方、明星和营销人士的关注，我们说青岛啤酒的奥运营销还是可圈可点的。但是败笔也很叫人扼腕。我们来看官方消息——

“奥运会倒计时500天时，青岛啤酒推出了一款名为“欢动”的啤酒，据青岛啤酒官方资料，这是一款“为奥运而生”的运动型啤酒，直接锁定热爱时尚、动感的年轻一代。为了强化这一产品的内在品质，青岛啤酒欢动系列广告片也同日发布，而广告代言人正是今年2月青啤签约赞助的国家跳水队的年轻世界冠军们。”

“欢动”的诞生，看似“为奥运而生”，实际上却是青岛啤酒奥运营销的巨大失误，即不能提升青岛啤酒的品牌形象，又不能为国际化战略起到承前启后的作用，还要浪费笔墨影响青岛主品牌的推广，更可怕的是，“欢动”给顾客感觉不是纯正的青岛啤酒，属于青岛啤酒的二线品牌。一个想当然的产品为青岛的奥运营销减了不少分。

燕京则是奥运营销不及格的企业之一。为什么这样说呢？

燕京的奥运战略过于空泛，缺乏和消费者的良好